出细分品类第一 ｜掘金“新型消费”主题沙龙ag旗舰厅手机版吨吨曹光洋：用逆向思维做

　　吨吨桶的来源就是一个创意□▪◇▲=，是旧元素的新组合=▽▪。如果江南春老师不做电梯媒体○-●▽▲，不把屏幕搬到电梯里面□◆■，赌对了城市化○▷▲◇▷○，是没有电梯媒体这样全新的品类的=◁◆▷▲◆。

　　保温杯市场有300亿规模●▪○★□●，集中度非常低▼…◁龙ag旗舰厅手机版吨吨曹光洋：用逆向思维做，要在这个赛道里面拉高增量的部分▲▷-▼，而不是在红海里竞争-▷。我们近期重新起了个品类叫▷△■★•“冰火吨吨●○◇☆”▽○★□，把潮酷的势能再放大◇◁●。

　　曹光洋◁…-：传统广告公司一定要拥抱先进生产力▲…▲☆，真正的企业家是把所有资源要素整合☆◆■■●▽，发生更大的杠杆●▽▼•☆。随着AIGC发展-◆○，基础的广告公司会被取代…=◆，但有一个灵魂无法替代☆▪=▽-★，就是创意本身=★▼▪▼◁。

　　当时拿下热搜第二名◇★▼□，强轰炸炸出一个品牌○▪。定义很明确▪▪•◇◇◆，集中选择一个势能媒体★▲▲◁，是功能利益和产品品类▲■□□★。比如梯媒☆•▼▼▪。

　　创意创造生意○◆，广告公司的核心▪■★▼▽△，是基于商业理解的洞察用户需求的创意▷●▷==-。我们做的片子◁▪-△，有一句话我认为值一千万◁○△…•▼日常“吃播” 杨迪勇尝香菜零食ag旗舰厅 EPSN评欧足坛50大教头■：瓜帅第1○▪▷，穆帅仅排17■•=○，前10有2人无工作△-○▪=！澳大利亚代表贝乐泰前不久回国时•，原来这是美国的□▷… 更多 日常“吃播” 杨迪勇尝香菜零食ag旗舰厅，，叫◆▲•“喝水进入吨吨时代-•”■•○▪◁。从开放延申的角度看□=，包括认养一头牛●-=□，喝奶进入吨吨时代◁◇▼○，这句话本身代表了一定的势能■◇●。

　　这之后▽△•，用脑和用心的部分更重要○▲○■▲▪，指感受力○■▪◁、设计力=▪•▪◆、幸福力○△★▷▼，是情感主张和用户思维★▷。我认为-△▲☆，只有左右脑的结合•◇…，才可以做成一个伟大的品牌◇•●-，苹果▽◁○■▷、农夫山泉…==▽●、星巴克•☆◇，都是感性与理性并重●▷•△■，美学与感知并重-•◇，才会诞生世界级品牌□◆▷○。

　　德鲁克讲▼▲▷□★▷，一个企业核心两个功能▷▼•◇□：第一是创造差异化的产品和服务△●◇▷★；第二◆•，通过市场营销◆□▷=…▪，成为顾客心智中的首选▽○★△▲▷。所以☆▲◁☆▼，产品是心脏•■，营销是血液▲△□。

　　第三代▪☆，注重感性智慧的时代已经到来••。很多新消费品牌的做法▪▽☆，不是我要教育你▲△，而是碎片对碎片▽◇▽▼▽，我就是我□★□=▷，吸引反向决策▼◆△。首先▪▷●◇★，90后▷☆□、00后都是在过剩经济时代中长大的○=…□-。其次…★…▲，他们接受过良好教育★…▪，希望被吸引而非洗脑式的刺激▽□●○□。2022年三个世界首富◁▷，路易威登◇▷▲、爱马仕…▼，中间夹了一个马斯克…•，他们做的就是☆•○▷□“我就是我=▽，你喜欢就过来•○▽●▪”•-○•★。

　　曹光洋▼▷…▪□▪：没有具体数据■◇。这也取决于企业的基因▼…。我们认为☆◆，代言人是稀缺资源▽★▼◁▽，品牌价值声量的放大器▼•◁，先签了◆…•□▽■，可以自然吸引大量素人■•▽△▷。

　　比如线下门店=▼=☆…，以往水杯是不会出现在顶级商场的◇•▽。我们在深圳◁●•，五公里范围开了4家店□--•-▼。第一家店7万房租△☆▷▽，那时候没有启动一博•□☆=，第二年■□▼△、第三年变成3万块△▽▪，到上海店变成联营倒扣▲▷○，建了旗舰店=△。从1=•….0进化到2▽▪○.0版本▪□=•●◁，门店变成了时尚潮酷的体验道场•★。

　　我们做了一系列的△■-◆“吨感话语◇★☆”——比如启动王一博○▷□☆，宣布◁•▼-☆“喝水进入吨吨时代□★●…”-…★，在品牌小的时候要讲得足够大●•，形成巨大反差○▷◆▽。

　　我们的终局不是跟水杯竞争•■▽-☆，而是要做潮酷运动轻装备…-○▲。比如联名□◆★◁◇，买吨吨送兰博基尼的帽子△-▲、眼镜…△☆=。一个概念没有变□▽□■■，就是运动和潮酷的基因◁•■，基于这个本质•…●★…•，不断往前跑•▲。返回搜狐◇◁●●，查看更多

　　官宣王一博也是一种反向逻辑▪○●▪-…，一个白牌第二年就请顶流•□•…，这是蛮少有的事▷☆△★★☆。冬季所有商品预售3个月▽◇●，先把空气卖出去▽▷，反向吸引渠道=☆◁□。

　　3个亿左右的规模时期△•☆▷▼◆，大概率是在卖货■□◆▽■，当你有足够的利润时■☆，要有品牌的思维■◆●☆。很多Z世代在得物▼▲◇、天猫旗舰店评论▼▷•，他们家里有七八个吨吨•▲★，不同穿搭带不同的产品▼☆○，耐消品变成时尚单品★•△。

　　为什么讲营销不能停■●◇□-？百事可乐▽=、可口可乐营销永远不会停□-…-•□，它是对于品牌资产的投资●•，我们的品牌是通过产品加营销▲•▪，反向来吸引渠道◆▪•▽■=，同时通过组织和资本作为依托=▼☆-••，形成独有的生态的文化◁-●。

　　2021年■☆▪△◆，很多明星都在自发使用••□、种草ag旗舰厅手机版▽▼▪▼★◇，为什么◆•？第一□■◁▪=，能够满足一天喝八杯水的需求=▪◇=，第二■•…◇★□，吨吨桶代表时尚潮流的身份标签▽△。所以我们把鲜明的优势◆=…，就是潮酷的部分无限放大…△。

　　第二代▷△-，智者为王△▪■★。互联网把渠道打穿了-▲•=，这个阶段不仅要有勇气▼◁▷，还要有知识结构和体系△■=。尤其在过剩时代经济下做快消品△-◆，甚至时尚品牌•=，美的塑造变得很重要•▲●□●。

　　我们公司有两派◆▼，一派保基本盘•▲•，看数据○▲★▼、反馈☆◇■◇○，正向逻辑去做□•▲●。还有一派做创新=◇☆•▽，旧元素新组合●=-=▽，有很多试错◆…★。先从点做起来•…，找到感觉后做大▼-■▽，最后形成战略•◆，这样的逻辑◁◇•◁☆。

　　中国的消费品市场正处在新旧交替的十字路口▼△△■，近几年国内市场的主流声音是○◆□◆◁◆“卷-☆…”◇■-▪…。我们发现★◁，很多▲•☆◇★“低价…●☆◁▪▽”只是渠道行为◇▼▽▽▽，而非回到消费者本身=□。对吨吨来讲◆◇▲△▪▼，我们坚定不移去做高频◆▽▼、高品质◇-■▲◁◁、高溢价的产品◇▪○△•，因为消费最终会回归价值本身◁•，而非渠道驱动的补贴这一种选择●○◆=○。

　　美正影响着商业•◆…△▽，美是一门生意▷★。戴森是科技加美学的吹风机■=•△=▲，波司登借助纽约时装周重回羽绒服第一-▷=▽△•，所有的一切都在于美和感受力的塑造•△■•。

　　如何用跨时尚的思维做传统水杯◆-，让耐用品成为明星与00后争相购买的流行单品•◆△▪？

　　在营销端○■◇★△，有件事长期在发挥影响▼☆○▷，中国有100多位明星自发使用★•=。王嘉尔在机场拿着吨吨3次□◁■，非常有网感▷…=◆•=，其实线A公司做出来的△△◆▲▪□，因为它没有跳脱传统逻辑▲□△=□，无中生有的戏剧感才能真正传播起来■▲□=▪。

　　更多是竞争思维=☆○▪□▪，在电商的内容渠道★▷△…□，前些年媒体相对◁●▲=☆▷“封闭◇△=”-☆○。

　　曹光洋==◁◆▽:有两个核心▪▷，第一明星愿意拿■□▷▪，这是前提▲★，第二要有输送渠道◆☆，让他拿得到△◇=-。北京非常多的娱乐公司都有吨吨产品★▼◆•◆，拿上的概率很大▷=▽●▪●，之后就会自发使用○•■□●。2021年▼=▽…●，他们拿完后▼▽▽◆，通过营销号放大△★▽★○•，流量带到天猫成交◁○▷◁•●，吨吨桶快速冲到类目头部▽★。

　　Q◆■▷◆：签代言▼△◁、大水漫灌的广告投放●-☆，和找素人•=-▼▲■、从下往上的广告▪▷◇，两种形式占比现在有一个数吗△▲☆•○◇？

　　除了吨吨桶以外▼△，我们还延伸了咖啡杯▽▽=▽-，再到潮酷运动新装备-◇◁，一直往上走■▼，吨吨的溢价已经存在▽▲▼-☆，先做多后面再做少△▪。

　　我们是卖杯子的企业☆-，一个最简单的饮水杯☆◁□◇◇，10块钱解决问题△•，有点艺术感的卖30块钱◆★=▷，加上一点IP■▷•○◁★、材料材质•◇•=★，卖到100块钱◁▲▪…◆，但基本功能都是★…◆“使用☆●■”□☆▲○▽，而我们要塑造它的情绪部分…▷★△□。传统企业家在产品的质量和功能上已经做得非常好▽☆-●▪…，我认为☆○□-，未来30年提升溢价的部分靠感受力和感性的崛起▽●。

　　天堂伞原来在中国占领50%的市场份额▪▷☆-◆，从科特勒的营销理论来讲（其他品牌）是没有机会的▼▲□，但是蕉下干了一件事情-◆，把一把伞卖到200块钱…○■，防晒时还满足了情绪和抚慰◆◇☆◆，围绕伞的防晒赛道不断扩品类和人群●…●。

　　第一代▼◆☆◁◁-，勇者为王…-■▷▷☆。那个时候□△○，工厂只要把产品生产出来…☆▪▽，不怕卖不出去▷★，敢于第一个吃螃蟹的就会取得成功○•△☆=◆。

　　我们企业内部47个人=□▼☆□，只抓产品的设计和研发◁▲•◇，以及品牌的营销▼■□…。以前的工厂变成品质质检部门◆■，所有的卖货都在外部=◇□●★▪，要以终为始反向思考•□•-，最终我们是品牌运营和管理的公司■◁●-•。

　　为了提高潮酷▲○□○▽、情绪价值的部分…●…▲▪，我们又去了上海△◁●、北京□▲、深圳…☆-=、米兰◁◇▽□▼、巴黎时装周●◇●▷◆…，现在就差一个伦敦时装周▲▪-▼▽。时尚是什么★△★？一部分人所崇尚的生活▽◇◇=▼。我们还请了古驰23年的御用摄影师★★。现在▽○…，王一博是全球品牌代言人▼•●，德里克·罗斯是篮球板块◇□■●，郑少忠是健身板块的★◆●◇▽，申驰是上海的健身达人▪■◁，在运动和时尚领域不断发声◁-。

　　接下来6月▽◁=□△-，我们马上要和认养一头牛官宣☆-，授权联名•=■•…●，开发◁▼◁●-“吨吨牛乳系列□☆”▷●△□◇，喝奶进行吨吨时代▪…▽。妙可蓝多也会用奶酪进入吨吨时代□◇☆。吨吨的势能之一来源于和大量品类头部品牌联名ag旗舰厅手机版□…-•，把文化IP价值放大■△◁，万物皆可吨▪○○★■◆。

　　要把广告片拍得有趣好玩□○◆△，讲定位的认知○…，降低品牌的传播成本▽▷★。再比如官宣王一博的片子□▲▲•=●，比如央视广告◁★●，特劳特是代表==▪=☆出细分品类第一 ｜掘金“新型消费”主题沙，

　　线下店太重要了▲○△，是难而漫长且正确的事情●▽。我们在一两年时间开了14家店☆-○=○，全部是自营•□•▪□，不断测试■▼▷●。我们没有自建门店经验◇◁★•□◇，没有请任何专业人士做盈亏•▷…◆▲▽，而是先测试天花板▲…，确定后再会请专业机构做门店和运营•◇•△▽。

　　我们还干了一件事情◆●，花很少的钱-▪=▽•■，2022年用吨字符号登录纽约时代广场•◆◁●◆，邀请全世界喝水进入吨吨时代▲●□□★◁，对于经销商▼◆◁◇•、合作伙伴都是振奋人心的•▷☆▷•△。公关即广告□◇◆▷○◇，公关先行很重要□-。

　　百年户外水杯品牌Stanley▷□、英国皇家瓷器品牌wedgwood等选手开始在中国市场跑马圈地◇▽□◆，与此同时•▪☆◇，一批不走寻常路的国产黑马品牌=…▲，如吨吨▲☆、和序等•○…◆▪，凭借差异化定位与细分品类创新快速脱颖而出○□▼◁。

　　根据华经产业研究院数据显示△=▼=，2021年中国杯壶市场规模为326亿元▽▲◆★○…，其中保温杯市场份额最高□••，占比超过50％△•◁。身处耐消品赛道的水具用品▼▲▪▪▽■，规模虽达百亿级别▲■，但增速较缓☆▲▼▲◇、品牌集中度低◇▼。

　　2021年成立的吨吨…☆…▲，就瞄准了水具与时尚领域的交叉空白◆◆▽▪☆•，开创了一个全新的细分品类●□“吨吨桶●•●▼”◇☆●，2022年累计卖出超400万个产品•▽▽-，在2023年双11-□▽•=□，拿下天猫保温杯趋势赛道TOP1•●○-，王一博○☆■◁、王嘉尔▷=○△◆、肖战•-、贾玲等100多位明星都被圈粉=▪●。

　　前期做事一定要有匪气▪▪◆，抓住一切可能性破圈▲△-•▽•。比如2021年◇=，我们说谁用吨吨谁火-◆，明星拿完后不断通过营销号赋能▽▼◁。《披荆斩棘的哥哥》●△◁★、《乘风破浪的姐姐》曾经主动找到吨吨联名■=●○，因为他们需要找流量◁□★…△。

　　上星期我们又做了一个单品▽•，和王一博的首期IP▽■★=，叫△-•=“酷豹■▼■▷”□•▲◁○，1小时内一万个全部卖掉◇☆•◁。我们发了一条没有任何投流的微博-…■◇•，点赞42万☆☆、评论2287个◁▷，为什么▲●？产品本身就是流量▼■○-，可以成为媒体○△□=▼。

　　吨吨选择了一个什么样的市场◇△？中国的Z世代有2☆●▪.6亿人群▷▲…==▷，他们的潮品平均消费高达8200块钱□▪…▼，愿意为审美■•▼●□-、品质○▲•…△▼、原创▽◁★▪•☆、价值观买单★△=○◇。从短缺经济到过剩经济时代=△◁，你的商品不仅满足基本的功能▽…▼=，更要满足情绪和抚慰……，这一点会变得越来越重要■…。

　　○●▽“我们做的事情有不少是□••▷◁‘无中生有△▽◆’…★、从0到1的△●□▲。◁△•”曹光洋分享品牌愿景时表示◆=…，从潮酷运动水杯出发的吨吨•••，希望在未来★▷◁•□，能成为一个世界500强的潮酷装备品牌◁△…☆。

　　我们和FILA做了第一期联名▷□◆，成为世界五百强品牌的潮酷周边▼•。我们还和兰博基尼做了联名-…=▽▼，冰火吨吨○☆○•，冰水保冰▽★…•▲，重新定义保温杯□▼□▽◆，来借船出海把产品带出去-▪★☆●▷。

　　成立3年的吨吨▲=•，第二年就启用顶流明星代言▲▽□▼■•，走遍国内外各大时装周■▲，上过纽约时代广场=▼■□，两年内开出14家直营店…=◁…，其中有不少举动都和经验▽☆★■、常识反着走◇▼△▽，尝试以逆向思维突围市场☆▲。

　　吨吨桶在细分类目中…△•，为什么会走红=★☆☆？因为我们努力改变一件事情=★…，就是从传统水杯的功能赛道转向了一个潮流用品赛道○○▷△，用跨时尚的思维做水具•○▷▪。

　　甚至在前几年大家都出不去的时候▽■■，我们通过自带话题的内容营销★▽▷▷☆…，☆□▽▼▲△“举起吨吨当哑铃☆◇◁●◆，足足重六斤◆•，怕重不要买▷-●，要绿码不要红码▷★”▼□…-▪，两三个月卖了3万只□◁•▽◆，要找到符合社会心理慰藉的点△•▽。

　　生意是生生不息的创意◇◇▪◆■，创意就是生意△-，想象力就是利润率=▷☆◆。吨吨今年要做什么事情=▷■○△▽？和大量品牌联名◆◆•□，去相互借船出海▲○•。

　　品牌要寻找到自己独有的范式◇●=……。我们要通过独有的◁▽▷“吨感文化=○=△◆◁”△◇，拿出一系列的范式☆◇▷●◁，有两个关键•●…★☆•：一个核心价值-▼☆，我们定义为潮酷运动水杯▲☆◆…◁▼，这个核心价值的基础上★★◁，旁边是两翼■▷▽◁，其中一翼是话语背书-▷▽，另外一翼是视觉表现=△◁◆▼◇。所有战略▼•★□=▪、策略▷□◇◆○=、创意▲==…-=，都需要通过视觉给用户做很好的呈现◇•▲，提升情绪价值●•▲◆…。

　　中国的营销史45年◆●▪◁△•，让粉丝愿意多看多传播◆…▲，我们是做电商起家的•=▼-！

　　吨吨的前身△=▽○…，是为100多个国家•--□-、1000多个客户做过产品代工的供应链公司○▲•◇▷●，有17年历史▪▼○，积累了丰富的产品经验◆☆◆。2020年●◇△-，我们从亚马逊开始转型☆◆○，又到国内做品牌●★。2021年10月7号◇◁，吨吨的商标才注册下来■△…■▷▲，将这个品类定义为●-“吨吨桶□◆■☆”◆◇。

　　我们做的事情几乎都是☆•◇=“无中生有☆△▼”-==-●，也是从0到1的 ▷▼★☆。从1▼●.0的喝水功能□▲△，2□▼◁.0的潮酷运动水杯▪=★□•，再到3=•○▪●◁.0的吨吨潮酷运动轻装备•●☆，吨的品牌资产不会变▷◆▼▷□瘦显腿长彰显优雅知性的女人味ag旗舰厅高腰裤正流行显高显。，在世界500强看不到的地方★=▷△，吨吨要成为世界500强的潮酷周边☆●▽。

　　今天我想分享的核心是三个关键点■◁：低频▽▪▲◆、弱关注度的耐消品如何向高频•▷…▪、高社交产品转型◆…，网红单品走向长红品牌的探索尝试◇◁◁☆○•，传统制造型企业向创造型企业转型的实践-=▼▽△。

　　Q…▼◇◇：很多品牌最初找咨询公司做定位◇□▽▲，找4A公司出创意△●▽，制片公司来拍片★☆★●◁◆。作为新消费品牌★△▽▲，您觉得这种传统模式会被打破吗□●…◇？

　　曹光洋▽▽●=•△：中国的消费市场…★◇◇○，只会让你赚半年的钱▷…☆★●，后面所有的厂家就像鲨鱼闻到血腥味◁◇△，价格往下走▲★▽▲▽，流量▼•=□、成本往上走▼◇☆▽☆。

　　Q☆▪•○▷=：吨吨也有后来者▷▷，如果只是需要外观△▽，消费者为什么不选择更便宜的白牌▪◆，怎么应对这种情况•-●□=•？

　　很多友商都会用吨吨桶命名▷-▼，严重威胁的我们会采取措施●◇★▲•▷，但我认为■◇…，最好的防守是进攻•◆。吨吨没启动一博前已经火了-●★，官宣后○▼▲☆，价格没有往下降▽●☆，而是往上跑-◆，关键是要给用户更好的体验▲▷☆•。

　　三个星期前•■▲▲○■，我和京东国际签约•●▼▽▲，发现两个神奇的点▽★◁▼，第一▼…，吨吨的价格带并不比国外巨头低◇□◁◇▼，第二•◆▷，1小时飙升到进口保温杯第一☆☆。所以中国人做品牌★▽○，做情绪价值并不差▲…◆。

　　5月8日▲•▽★，在天下网商和长江商学院联合举办的○★▷◇▷■“掘金•◇★‘新型消费□••■•△’•◇◆…◇…”系列主题沙龙现场★◇▷，吨吨联合创始人▲△▲…○、CMO曹光洋分享了吨吨崛起的秘诀○=■。

　　曹光洋认为◇▽☆◇，▷▪◁▽▼“从短缺经济到过剩经济○…◇，商品不仅要满足基础的功能需求-□…-▼△，更要满足情绪和抚慰的精神需求▪☆▽▲，感性智慧的时代已然到来◇▼•▲☆。●▪”

　　好的名字价值1个亿的广告费▷=▽▽•●。取名的时候内部有争议▼☆☆◆，吨吨杯还是吨吨桶…◁▷•☆，最后叫桶……◆◁◁▲，因为桶有与生俱来的戏剧感★=，没有人拿着油壶上街▼●◁，现在成为一个时尚趋势○▽=▼。○△▪…□“吨吨◇□•▲”是一个声音符号▪-△○△•，也是一个品类●•▷、一个品牌★□□◆▼•。